Yield Management (Hasıla Yönetimi)

Bu yazımda sizlere dünyada 20 yıllık bir geçmişe sahip olan bizde ise birkaç yıllık mazisi olan hasıla yönetiminden bahsedeceğim.Dünyada ilk olarak havayolu şirketlerinde kullanılan hasıla yönetimi (Yield Management ya da Revenue management) daha sonra otelcilik sektörü gibi birkaç hizmet sektöründe daha kullanılmaya başlanmıştır.




Reklamcılık ve restoran sektörü örneğin. Bizim her teknolojik olayda ve bilimsel konularda dünyayı yakalama süremiz de genelde 20 yılı buluyor zaten. Keza bakılırsa, Türkiye’ de de havayolu sektörünün de son yıllardaki gelişimine paralel olarak , hasıla yönetimine geçişleri de yakın süreç içinde gerçekleşmiştir. Otelcilik ise daha yeni yeni hasıla yönetiminin farkına varmaktadır.

Uluslararası otel zincirleri de olmasa böyle bir yönetim şeklini aramak , bulmak ve uygulamak her babayiğidin harcı da değil Türkiye’de.
Amerikan Havayolları yıllık 500bin $ , Delta Havayolları yıllık 300bin $ gelir artışı için hasıla yönetimine yatırımlarını sürdürüyor. Mariott Hotels grubunun bu hasıla yönetiminden beklentisi ise yıllık 100bin$ lık bir gelir artışı.

Şimdi gelelim Hasıla yönetiminin ne olduğuna…
Hasıla yönetimi kısaca doğru odayı,doğru zamanda doğru müşteriye doğru fiyattan satabilmektir. Aslında yield management ile revenue management arasında da bir nüans var. Keza yield management kavramı oda gelirlerini maksimize etmeyi amaçlarken, revenue management tüm otel gelirlerini de içine alabilmektedir. Örneğin; banket grubu daha ucuz fiyattan oda geliri yaratmasına rağmen F&B gelirleri nedeniyle toplam geliri artırabilecektir. Bu nedenle revenue management aslında bizler için daha önemli.

Yield kavramını biraz daha açarsak;

Yield = toplam gelir / potansiyel oda geliri

Potansiyel oda geliri = Rack Rate x Toplam oda sayısı

Yukarıdaki formüllerden de görüleceği üzere yield ; yapılabilecek maksimum otel gelirine yaklaşma yüzdesidir. Maksimum oda geliri ise tüm odaların Rack Rate üzerinden satılması ile elde edilen ütopik bir değerdir. Ancak amaç buna mümkün olduğunca yakınlaşmak olmalıdır.

Bu hasıla yönetiminin herhangi bir sektörde uygulanabilmesi için belli özellikler gerekiyor.

Bunlar;

Sınırlı bir kapasite ( sınırlı oda sayısı, sınırlı koltuk, sınırlı banket salonu vb)
Dalgalı seyir izleyen talep ( yüksek &düşük sezon, yaz&kış, haftaiçi&haftasonu vb)
Stoklanamayan ürün ( dünkü boş odayı bugün satamazsınız ..)
Önden satışlar ( erken rezervasyon)
Birçok segmentten oluşan müşteri yapısı ( acentalar, pazarlar, walk-in, münferit, corporate vs)

Yukarıdaki özelliklere bakılınca otelcilikte uygulanmaması için hiçbir sebep olmadığı da görülmektedir..
Peki bu hasıla yönetimini nasıl uygulayacağız?

Öncelikle hasıla yönetimi bir yönetim tarzıdır. Bu bir yönetim felsefesidir. Oteli doldurmak ve iyi fiyata satmak artık yeterli değildir. Ancak tam anlamıyla bu yönetimi yapabilmek için bir yazılım yani bilgisayar programı desteği şart. Çünkü hasıla yönetiminin özü arz-talep dengesine dayanır. Talebi iyi analiz etmek için geçmiş otel verilerinin irdelenmesi ve belli başlı hesaplamaların yapılması gerekir. Bunun için de bir yazılım zorunlu.

Biz yine de bu işin özüne inelim, yazılım olmadan neler yapabiliriz ona bakalım…

Hasıla yönetiminin bir bölümü Overbooking politikasını belirlemektir. Otelin hangi dönemlerde ne kadar iptal ve no-show durumu mevcutsa bunlara göre fazla satış yapılmasını sağlamak hasıla yönetiminin ana hedeflerindendir. Ne kadar kapasite üzerinde oda satılacak hesaplanırken, boş oda maliyeti ve overbooking sonrası maliyetler (ceza ve başka otel konaklaması gibi) göz önünde tutulur.

Bir diğer hasıla yönetim süreci de kapasite dağıtımıdır. Otel odalarından maksimum gelir elde edebilmek için yüksek fiyattan satış yapabileceğiniz segmente yeterli sayıda odayı ayırmak gerekir. Buna hasıla yönetiminde koruma limiti denir. Ne kadar oda ayırmanız gerekir sorusunun cevabı da oda talebini ve geçmiş dönem istatistiklerini iyi analiz etme de saklı. Talepten fazla oda ayırırsanız, odalar boş kalacaktır. Talepten az ayırırsanız , bu seferde yüksek fiyat yerine düşük fiyattan satmış olacaksınız. Bu dengeyi tutturabilmek için hesabı iyi yapmanız gerekir.

Yüksek kazanç getiren dönemleri iyi tespit etmeli ve bu dönemlerde fiyatları artırmalı, düşük dolulukların yaşandığı dönemlerde ise indirimli fiyattan dolulukları artırmalı.Talepleri iyi irdeleyebilmek için , gelen tüm rezervasyonların da kayıt altına alınması gerekir. Confirme verilmeyen rezervasyonlar, deskten geri dönen müşteriler vb bilgilerin kayıtlara geçmesi gerekir.

Rezervasyon ve satış departmanları oda satışlarında önceliklerini yüksek fiyatlı segmentlere vermelidir. Gelen rezervasyonları olduğu gibi kabul etmek yerine , otelin gelirlerini maksimize etmeye yarayacak şekilde satışı yönlendirmeleri gerekir. Bunun içinde otelde sürekli forecastlar takip edilmeli, geçmiş dönem talepleri ile mevcut piyasa durumu gözden geçirilerek operasyon yürütülmelidir.

Ben burada otelcilikte oda satışları üzerine hasıla yönetiminden bahsederken dünya bir yandan Hasıla Yönetimi konusunu diğer departmanlarına da uygulamaya başlamış durumda. Gerek Spa hizmetlerinde gerekse toplantı salonlarının satışlarında hasıla yönetimi kavramları kullanılmaya başlandı.

Bizler ise ya oteli doldurma telaşındayız, ya fiyattan verdiğimiz ödünleri maliyetleri kısarak giderme yolundayız. Herkes giderleri düşürme yolunda , gelirleri artırmaya bakan yok. Tek bildiğimiz gelir artırma yolu var o da zam yapmak. O konuda da hep acentalar ve tur operatörlerinin ağzına bakmaktan başka bir şey yapan yok. Ne zaman herkesin gittiği yoldan gitmeyi bırakıp yeni bir şeyler yapmaya , dünyada otelcilik nasıl yapılıyor diye araştırıp uygulamaya başlayacağız acaba?